01背景與挑戰(zhàn)

肯德基作為國際品牌，希望將國際管理經(jīng)驗(yàn)與中國飲食習(xí)慣相融合，打造具有中國情懷的洋快餐，從而獲得更廣闊的市場。“民以食為天”，作為中國人主食的米飯，更是有著不可撼動的地位。因此如何將米飯變成便捷快消的產(chǎn)品，并融入以油炸快速食品見長的西式餐飲是本項(xiàng)目面臨的主要挑戰(zhàn)。

02 梳理項(xiàng)目目標(biāo)

本次的研究以用戶行為為起點(diǎn)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)的方式改造產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)，探索東方與西方飲食碰撞的融合點(diǎn)，讓用戶在快餐店中也能夠品味一番中國傳統(tǒng)的“食”文化

03 開展研究

在客流量巨大的快餐市場中，盡可能地去縮減配餐的速度是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，因此在設(shè)計工作開展之初，設(shè)計師通過約見與暗訪兩種方式，實(shí)地觀察了肯德基的廚房環(huán)境，對肯德基所開發(fā)的中式快餐制作流程進(jìn)行了深度了解。

通過與用戶的深入交流，研究團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為在中國人的認(rèn)知里吃米飯是比較健康的行為，漢堡炸雞并不健康。因此肯德基的第一個矛盾點(diǎn)便是米飯與油炸雞腿的搭配方式；第二矛盾點(diǎn)是吃飯配可樂的行為，在中國的飲食文化里是沒有這種習(xí)慣的。

04 基于研究，形成洞見

基于前期的研究，設(shè)計師發(fā)現(xiàn)肯德基的現(xiàn)有飯盒包裝存在著一些不合理部分，例如飯盒在層疊狀態(tài)下不易取出，這個微小的煩瑣動作可能會累積并量變以至影響工作人員的配餐速度，甚至影響到用戶的滿意度。因此設(shè)計師洞察出以“幸福感”作為關(guān)鍵詞，進(jìn)而展開定義了“新鮮美味”“現(xiàn)代古典”“包容滿足”這三大主題。同時依托平面設(shè)計提升產(chǎn)品的傳播能力，傳達(dá)品牌特征，是最為直接的手段。

05 形成設(shè)計策略

一件產(chǎn)品從雛形到誕生是一個漫長而又艱辛的過程，即便是簡單的飯盒外形也凝聚著大量的前期方案探討和多次嘗試的辛勞。設(shè)計團(tuán)隊(duì)將飯盒外形定為帶圓角的八邊形，因?yàn)樵谥袊膫鹘y(tǒng)文化里，八邊形有著合家歡樂、團(tuán)圓美滿、堅(jiān)實(shí)可靠的寓意，同時也符合肯德基在此次設(shè)計項(xiàng)目中所需要的情感訴求。從統(tǒng)一品牌認(rèn)知的角度出發(fā)，在勺子的設(shè)計思考中，決定融合肯德基本身的特色元素，從而統(tǒng)一產(chǎn)品形象。

在品名的構(gòu)想上，為了營造健康的認(rèn)知感覺，參考香港茶餐廳榮記等，命名為K記；平面設(shè)計上，“K記飯桶”通過使用手繪風(fēng)格的紋樣來裝飾桶身，給消費(fèi)者帶來“認(rèn)真做飯”的直觀感受。設(shè)計師決定通過繪制黃瓜、土豆、番茄、青椒等蔬菜，用直觀的手法把新鮮的原料呈現(xiàn)出來，從而形成蔬果滿園的景象。不但圖形豐富，印刷也很方便，而且涂料安全。

在營銷階段的構(gòu)思上，因?yàn)镵記飯桶整體呈現(xiàn)出擁抱的感覺，所以在杭州、上海的地鐵站，便將宣傳物料做出將地鐵柱包圍的感覺，以此為基礎(chǔ)并拓展了營銷階段的宣傳物料，使得整體形象符合產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。

06 設(shè)計執(zhí)行與驗(yàn)證

從結(jié)構(gòu)角度來看，八邊形非常穩(wěn)固，整個飯盒不需要添加任何加強(qiáng)結(jié)構(gòu)的部件，就可以實(shí)現(xiàn)原定的強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)；從人機(jī)工學(xué)角度來看，此造型有增大摩擦的防滑功能，也更適合消費(fèi)者的拿取動作，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；從材質(zhì)角度來看，設(shè)計師用竹紋、木紋作為主材質(zhì)和色調(diào)基礎(chǔ)，帶有中式禪意的原木色能夠體現(xiàn)出肯德基用心制作一碗米飯的認(rèn)真與誠懇；桶身使用了絳紅色，以此來代表肯德基原有的品牌色，深褐色的內(nèi)壁則利用色差帶來的對比感，突出菜肴的可口色澤，引起消費(fèi)者的食欲并帶來感官上的多重享受。

07 形成結(jié)論

K記飯桶推出以后，迅速出現(xiàn)在全國的大街小巷，成功將東西方飲食文化進(jìn)行了融合，推動了肯德基作為國際化品牌的本土化實(shí)踐進(jìn)程。