01 背景與挑戰(zhàn)

上海來伊份股份有限公司創(chuàng)立于1999年，作為中國休閑食品連鎖經(jīng)營模式的締造者、踐行者、領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已在江、浙、滬、京、津等24個省直轄市擁有近2800家門店。熟食鎖鮮，在快節(jié)奏生活的背景下已經(jīng)成為鹵味零食的新風(fēng)潮。順應(yīng)消費者需求，來伊份意在推出葷素鹵味產(chǎn)品，“來吃吖”鎖鮮包裝項目應(yīng)運而生，旨在為消費者提供新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的飲食體驗。而在眾多零食品牌中，“來吃吖”如何塑造品牌形象，如何準(zhǔn)確向消費者傳達品牌文化以及如何在眾多熟食品牌中脫穎而出都是本項目所面臨的挑戰(zhàn)。

02 梳理項目目標(biāo)

通過對競品的大量調(diào)查和分析，圍繞產(chǎn)品、定位、人群、品牌、功能、情感和行銷七大因素來尋找“來吃吖”產(chǎn)品的差異化特征。產(chǎn)品洞察方面，要深入探尋鹵制鴨貨鎖鮮裝的設(shè)計特點和性質(zhì)，將產(chǎn)品定位于年輕市場，以精致的單人餐與較高的性價比來吸引該部分群體并通過產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等方式滿足消費者的功能及情感訴求。好在來伊份品牌擁有完善的線下銷售渠道，可以為此項目提供優(yōu)勢。如果能夠結(jié)合合適的營銷方式，便可幫助“來吃吖”系列具有一定的話題性與傳播性。

競品差異化分析要素

03 開展研究

橫向?qū)Ρ仁焓虫i鮮市場中的現(xiàn)有品牌，如久久丫、周黑鴨、煌上煌等，以價值感、使用體驗、美學(xué)、創(chuàng)新性及可靠性五個維度衡量現(xiàn)有鎖鮮包裝存在的問題，并以雷達圖的形式展開分析。

鎖鮮包裝五維度分析雷達圖

從消費者的角度出發(fā)，將“吃鴨旅程”分為兩個大板塊：購買行為和飲食行為。飲食行為結(jié)束的反饋決定了本次行為是否能讓購買者感受良好，繼而選擇再次回購，成為傳播口碑的持續(xù)顧客。

用戶行為地圖

通過用戶旅程地圖將兩個板塊的流程直觀呈現(xiàn)，購買行為體驗具體可分為來到門店、挑選產(chǎn)品以及付款帶走三個流程，飲食行為體驗研究方面，主要可分為觀察包裝、觸摸包裝以及撕開包裝三個流程。通過大量的現(xiàn)場購買體驗研究和多品牌的盒體包裝試用體驗研究，了解“吃鴨全流程”的眾多機會點。

用戶旅程地圖

04 基于研究，形成洞見

通過雷達圖得分，直觀得知目前熟食鎖鮮裝的設(shè)計忽略了對價值感、用戶體驗、創(chuàng)新型的深化設(shè)計。

通過購買行為研究，發(fā)現(xiàn)消費者在來伊份購買鎖鮮裝產(chǎn)品與購買競爭品牌之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。來伊份更像便利店式的購物體驗，沒有店員的全程指導(dǎo)購買，而競品的購物體驗都是店員主導(dǎo)型消費。所以相對而言，來吃吖品類/口味的視覺弱化，會較大的影響購物體驗。因此，在產(chǎn)品設(shè)計上，建議來吃吖強化品類和口味的標(biāo)識，能夠更加直接的把有效信息傳達給消費者，在5-10秒間做出決策。

通過多品牌的盒體包裝試用體驗研究，發(fā)現(xiàn)很多痛點的存在，比如盒體軟塌，撕開時有異響，體感差；盒體氣體不飽滿，感覺不新鮮、漏氣等等。

多品牌的盒體包裝試用體驗痛點發(fā)現(xiàn)

05 形成設(shè)計策略

根據(jù)調(diào)查分析，我們總結(jié)出五大創(chuàng)意機會點：品牌、色彩、盒型、材質(zhì)及交互。這些機會都有可能成為“來吃吖”突出自身品牌形象的痛點。以這五個小點做延伸，有助于實現(xiàn)并提高品牌價值因此從這五方面出發(fā)開展頭腦風(fēng)暴，讓我們對“來吃吖”鎖鮮裝包裝設(shè)計有了新的認識和努力方向。

五大創(chuàng)意機會點

06 設(shè)計執(zhí)行與驗證

·方案一——“小桶鴨”

依據(jù)場景理論，設(shè)計得到“小桶鴨”方案。該方案首先運用與眾不同的外形增大視覺沖擊力，吸引消費者注意力，擴大偶然事件的發(fā)生率，從而刺激購買欲望；其次運用逆向思維，桶身翻轉(zhuǎn)促使料汁回淋，視覺味覺雙重刺激，提升情感價值；最后可以利用上桶蓋幫助收集濕垃圾，以附加服務(wù)價值提升市場好感。

“小桶鴨”設(shè)計方案

·方案二——三角模塊裝

“來吃吖”產(chǎn)品種類眾多，口味豐富，引入模塊化設(shè)計的理念能夠在分享的過程中滿足每個人的口味偏好。每一盒即是一個模塊，正三角形可以像積木一樣不斷疊加拼接成各種圖形。品牌可根據(jù)品類和口味推出不同搭配，如”爆款組合““熱辣狂歡”“清新解膩”等，打造鎖鮮零食新體驗。符合聚餐時的多口味人群，提升消費體驗。

三角模塊裝設(shè)計方案

·方案三——“國潮”系列

國潮是帶有中國特定元素的潮品，具有中國當(dāng)下時尚潮流特色，深受年輕人喜愛。來伊份起源于上海，匯聚各地美食。以此為出發(fā)點，旨在以多元兼容的精神內(nèi)涵與來伊份的年輕活力相碰撞，這項方案主要提取古樸別致的上海弄堂文化，頗具海派風(fēng)情，打造復(fù)古國潮，表達品牌的年輕態(tài)度。不同的鎖鮮換標(biāo)識用于區(qū)分口味和辣度，不同色彩的包裝區(qū)分菜品種類，解決購買過程中的痛點問題。

“國潮系列”設(shè)計方案

·方案四——小說酒×來吃吖聯(lián)名款

一壇小酒，一碟鹵味，是觥籌交錯間的快意人生。以相似的造型特征聯(lián)名推出“來吃吖”與小說家酒系列，營造暢談和分享的產(chǎn)品氛圍，豐富產(chǎn)品情緒，提升產(chǎn)品的情感價值。跨界聯(lián)名的方式以交友為理念，使產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神層面。

小說酒×來吃吖聯(lián)名款

07 形成結(jié)論

來伊份品牌自成立以來具備良好的市場基礎(chǔ)。主力消費群體的變化，促使深入挖掘消費者的真實需求。“來吃吖”系列針對年輕消費群體推出，以輕松活潑的氛圍感為基調(diào)，干凈舒適的體驗為設(shè)計目標(biāo)，旨在為新一代消費者提供沉浸式的鮮食體驗。