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焉支丹 | 產品+環境=“夢回焉支”的沉浸式體驗

客戶:焉支丹
服務:服務設計

基于焉支丹品牌文化及地域特色,結合環境理論,木馬團隊著力發展焉支丹品牌產品力、創新力及營銷力。以名滿天下“七彩丹霞”為設計主元素,同時融入了絲綢之路之文化元素,三維協作,提升品牌產品形象,拓寬銷售渠道。

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01 背景與挑戰


甘肅張掖以“張國臂掖,以通西域”而得名是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠,素有“金張掖”之稱,有著悠久的馬文化歷史。《資治通鑒.漢記十一》記載,公元前121年,驃騎將軍霍去病,過焉支山驅逐匈奴后,即在漢陽大草灘屯兵養馬,山丹馬場遂成為歷代皇家軍馬養殖基地。山丹馬場距今已有2100多年歷史,歷經前年發展,已成為亞洲最大的軍馬繁育基地,有著豐富的優良馬品資源。


焉支山曾是匈奴王朝的所在地,是西域美女盛產之地。匈奴王朝王后的封號為“閼氏(yānzhī)”即“焉支”,匈奴王將馬油制成護膚品賜予王后,嬪妃用于護膚養顏,御名“焉支丹”,“焉支丹”成為歷代皇家御用之品,“焉支丹”馬油系列產品”成為了張掖地標性產品。


02 梳理項目目標


作為馬油系列產品的后進入者,我們希望以焉支丹品牌背景文化為起點,深入洞察消費者對個人護理系列產品的需求,突出表現品牌地域特征,以設計賦能產品新價值,以設計深化文化輸出。通過全新的設計定義,提升品牌產品形象,以及拓寬銷售渠道。


03 開展研究


·小紅書分析國內彩妝品牌發展現狀和機制


針對焉支丹產品的類別,團隊調查了國內美妝領跑的快消大牌小紅書數據,發現:大眾化新品牌在20年持續發力,加上消費者群體逐漸年輕化的轉變,促進了大眾品牌整體消費23.1%的同比增長。

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小紅書彩妝數據


社交文化的興起,微博、知乎、小紅書等平臺擁有越來越多的網紅博主開始測評各類產品,美妝產品作為熱點之一,具有極大的觀眾群體。根據麥肯錫研究結果顯示,有七成以上的美妝用戶在使用社交平臺后被種草,并且會購買更多、價格更高的產品。


·以深入的用戶體驗,歸納總結機會點


我們將產品購買行為分為三大板塊:買前、買中、買后進行用戶分析研究。拆解各項行為發現買前包括來到店鋪、被吸引目光、觀察產品的陳列效果等;買中的行為包括拿起產品觀察、聆聽導購員的介紹、端詳產品質感等;買后的行為有打包、詢問有無贈品、形成二次品牌傳播等行為。

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購買行為分析

04 基于研究,形成洞見


整個國貨彩妝盒護膚市場呈現激烈增長的態勢;護膚和個護類產品增勢顯著,且對于面部和身體護理趨向更精致化需求,手部、頸部、眼部護理需求逐漸走高,證明焉支丹的系列產品:隔離護手霜、馬油精華霜、馬油皂、護腳霜、胭脂等,具有一定的市場前景。


大眾品牌消費進一步擴張,高端品牌增長放緩。可以看出順勢推出國貨品牌依舊是較好的時機,尚有大量未有品牌忠誠度的年輕消費群體進場,這類群體也是商家爭奪的重點。

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大眾品牌占比持續增加


基于B2K2C模式的美妝營銷,團隊對焉支丹品牌的線上營銷作出以下幾點建議:


建立堅實穩定的網絡營銷基礎。首先要組建好線上營銷團隊并通過天貓旗艦、抖音小店、小紅書賬號等擁有流量且實力穩定的平臺建立營銷主體,然后在一定的時間內積累分銷資源,并通過詳細的調研后建立合理的價格體系。


契合用戶習慣,開展精細化運營。護膚品類方面,要把握好用戶的周期性需求,提前長效種草;產品方面,專注細分領域,強化主打成分的功效溝通;營銷節點上,把握節日和關鍵節點的場景式營銷,追尋熱點;營銷策略上;要善用流量工具(抖音、魯班等),擴大影響力。


建立用戶信任,力爭眾創口碑。運營模式上,通過B2K2C模式構建消費者-品牌影響力眾創的模式,帶動品牌正向成長;推廣方面,要善用優質美妝博主,真實地分享產品體驗,樹立品牌口碑。


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B2K2C模式


05 形成設計策略


焉支丹自品牌誕生起,就伴隨著強烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌極力圍繞:產品力、創新力、營銷力三個維度,這三點是未來品牌成功的關鍵因素。此定位應該根深于焉支丹的全生命周期之中。產品力上,從產品色彩、造型特征和材質入手,提高產品本身的價值感,定義獨特的PI元素;創新力上,從痛點入手,以人為本地解決現有同類產品所存在的問題,并為消費者建立新的品牌認知,形成復購;營銷力上,要核心打造線上線下組合營銷模式,為品牌進行全方位賦能。


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設計策略構建


06 設計執行與驗證


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系列品牌具體思考思路


七彩地貌·西北印象


張掖的七彩丹霞作為全球唯一的丹霞地貌與彩色丘陵的結合體,被稱為世界十大夢幻旅游地。焉支丹品牌禮盒以“遇見七彩丹霞,開啟夢幻之旅”為主題,封面燙金標題為焉支丹與張掖七彩丹霞旅游景區的聯名,這一方案將地方特色馬油產品與代表性地理特征七彩丹霞結合,有助于突顯張掖特色,形成品牌印象。


設計采用交錯融合的編織絲帶形式表現,彩色丘陵猶如飄灑在河西走廊之上的多彩絲綢,既展示了張掖的地貌特色,也體現了張掖所承載的絲綢之路古城邦文化。


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七彩地貌·西北印象


漢唐盛世·文化傳承


位于張掖焉支山下的山丹軍馬場具有兩千年歷史,馬成為張掖最具代表的特征之一。該禮盒以“漢唐經典,張掖印象”為主題,采用具有漢文化視覺代表的漆器紅黑配色,禮盒表面采用暗紋壓印,增加禮盒層次,內頁搭配燙金馬頭圖案,展示張掖經典印象。


寶相花紋是是蓮花、石權、牡丹、等多種自然形態的花朵揉合形成的一種漢族傳統植物紋樣,就像鳥中之鳳或神異的龍紋一樣集眾美于一身。在雍容廣闊的唐朝氣派的背景下產生,擁有漢朝銅鏡中適合造型的嚴謹,還擁有來自羅馬繁復的風格特征。將其作為該方案的主體元素,并運用漆器的紅黑配色,打造漢唐視覺效果,體現低調奢華的貴族氣質。產品種類上,增加了兩種面霜瓶設計。


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漢唐盛世·文化傳承


“夢回焉支”的沉浸式體驗


基于對場景理論的研究,結合前期洞察所得機會點,團隊認為焉支丹營銷環境對于產品推廣和銷售具有影響,由此從營銷力和創新力維度開展焉支丹敦煌店面設計。空間的基本色調與產品包裝一脈相承,突出張掖地域特色,輔以燈光分類產品并吸引消費者目光,強化品牌形象,給予消費者沉浸式購物體驗。


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“夢回焉支”的沉浸式體驗


07 形成結論


以焉支丹品牌背景文化為起點,深入洞察消費者對個人護理系列產品的需求,突出表現品牌地域特征,以設計賦能產品新價值,以設計深化文化輸出。團隊總結分析產品+品牌+營銷模式,三維協作,旨在將焉支丹打造成為一個全新的國潮馬油系列品牌,奠定國產馬油的產品高度與地位。


以焉支丹品牌背景文化為起點,深入洞察消費者對個人護理系列產品的需求,突出表現品牌地域特征,以設計賦能產品新價值,以設計深化文化輸出。團隊總結分析產品+品牌+營銷模式,三維協作,旨在將焉支丹打造成為一個全新的國潮馬油系列品牌,奠定國產馬油的產品高度與地位。

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