互聯網正在改變著零售業有關規模效應的定義。曾幾何時，沃爾瑪一家超級大賣場竟有142，000種商品可供選購是件多么令人瞠目結舌的事情，但拿互聯網上目前數百萬件可讓人從容挑選的商品一比，也就相形見絀了。與此同時，媒體的多元化發展趨勢卻使創立和維護全國性品牌的成本不斷上升。靠互聯網上口口相傳打開知名度的小眾品牌正在贏得更多市場，它們因不必像全國性品牌那樣大打廣告而擁有了更大的利潤空間。互聯網還能提供更新穎和更豐富的選擇（新食品和新款服裝），然而像超級購物中心這樣靠高效率、統一規格和規模化攀上零售業頂峰的購物場所卻難以進行此類調整